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      抖音培訓

      抖音差異化戰略分析,打造抖音賬號IP

      2020-05-30 00:32:31 toutiaodouyin 23

      如今抖音上的賬號太多了,想要成功做出一個賬號,除了做好內容外,更重要的是打造差異化標簽,讓用戶在茫茫人海中記住你。

      如何打造差異化標簽呢?運營研究社有一個獨創的韋恩圖,三步找到標簽。

      抖音一條視頻帶貨3000萬,背后有哪些「可復制」的方法論?

      圖源:運營研究社《運營技能地圖3.0》

      第一,列出你的品牌調性;第二,找到用戶的訴求;第三,找出同類賬號的視頻標簽,與他們做區分。

      1)列出品牌調性

      品牌調性包含很多東西,如果你一時想不出來,建議從品牌人設、服務、價格這 3 個維度來思考。

      比如中國聯通,一說到它,大家馬上就想到聯通客服、流量套餐,以及親和力。這幾個就是聯通的品牌特性。

      比如我們前面提到的不齊舞團,一說到它,馬上就能想到高顏值達人和跳舞技能。

      2)找到用戶訴求

      用戶訴求,要綜合考慮平臺本身的用戶和品牌的用戶屬性。

      從平臺看,抖音的用戶比較喜歡段子、劇情、有趣的達人等。不管是什么品牌,其實都應該考慮到這個訴求。

      從品牌來看,聯通的用戶訴求應該是,想通過這個賬號了解到便宜的套餐、優惠活動,解決日常遇到的問題。@不齊舞團 的用戶訴求則是看高顏值達人跳舞,追求精神上的愉悅。

      那么,完成了這兩步后,把品牌特性和用戶訴求結合起來,就可以得到標簽了。

      比如,聯通最后的標簽就是好看、有趣(會講段子)的客服。聯通可以借助這樣的標簽,來介紹服務和答疑。

      3)找到同類賬號的標簽

      在尋找自己標簽的同時,還需要同步進行的工作是差異性優勢分析。例如,中國聯通的同類賬號有中國移動、中國電信;不齊舞團的同類達人則是以@代古拉k 為代表的舞蹈播主。

      這里我以聯通、移動、電信的 PK 為例。其實,移動和電信發的內容都比較雜,電信的標簽相對明顯,他們會讓客服以專業形象出鏡做知識科普,移動前期并沒有標簽。

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      為了跟同類賬號形成差異化,聯通沒有做真人口播,而是拍攝真實的客服工作場景,找了幾個好看且性格有特點的客服出鏡,用各種段子化解用戶的難題。

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      在這個過程中,相信大家會有一個疑問,我們應該用什么形式展示自己的差異化標簽?

      在2020巨量引擎城市峰會云課堂上,@劉暢 提出了 4 種方式,使用獨家的視頻元素、創新節目形式、人設個性化以及采用與別人不同的拍攝視角。

      在這里,我選 1 個容易上手的方式給大家講講,就是使用獨家的視頻元素。

      這個元素可以是口頭禪、動作、方言、聲音等。

      例如,中國聯通的視頻元素就是開頭的一句“你好這里是中國聯通”;

      例如,@毛毛姐 的視頻元素就是紅頭發和一口貴州普通話,而他也憑借那句貴州“好嗨喲”出圈了;

      再比如,@暴躁小楓 的“咆哮風”、戴頭套的@無敵灝克、穿著花衣服的@青島大姨張大霞,這些元素都是播主的記憶點。

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      03、內容生產的 2 個必備公式

      一旦開始做短視頻,很多企業會出現這樣一個情況,發著發著就不知道發啥了,然后就停更了。

      這個情況背后有兩個問題,一個是最直觀的,沒法保證發布數量;二是沒有能力生產好內容,導致失去信心,就停更了。想要持續生產內容,既要保證數量,又要保證質量。具體怎么做呢?我們總結了 2 個公式。

      1)高質量內容=有用+有趣+有共鳴

      高質量的內容,不是說一定要滿足這 3 個條件,滿足任意 1 點也是 ok 的。

      ① 有用

      如何輸出有用的內容?有一個最簡單的方式,就是做知識科普,給出專業建議,或者打破誤區。

      例如,在抖音擁有近 2000 萬粉絲的家居設計師 @設計師阿爽,她的內容針對各種戶型、各類人群需求的裝修知識點,例如兒童房設計方案、50㎡ 老房改造。

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      除此之外,美妝播主教化妝、汽車播主教買車養車、萌寵播主解答養寵物問題......這些都是有用的內容。

      ② 有趣

      “有趣”可以從 2 個方向入手,一是表演風格,二是劇情演繹。

      說起表演風格,最令我印象深刻的是在抖音上教 PS 的@趙琪琪愛PS,跟別的正經播主不同,趙琪琪的視頻都是用 rap 來教 PS 的,配合魔性的音樂,非常搞笑。

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      這樣的表演風格,就算你沒有學習 PS 的需求,也會忍不住想聽完她的 rap。

      劇情演繹,簡單來說,可以在視頻中設置一點搞笑劇情,例如做完知識科普后來一個反轉。

      例如,在 @丁香醫生 的視頻中,主角@田太醫 會在人物出現生活誤區的時候出來講干貨,然而到視頻的最后,卻總是被塞一嘴狗糧,或者被欺負。

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      這樣的反轉會讓人覺得,@田太醫 既專業又可愛,很有親和力。

      復雜一點的,你也可以直接表演搞笑劇情。

      舉個例子,美術教育賬號 @51美術,視頻內容都是學生和老師的上課日常。

      例如,通過學生的畫來“整”老師,既能夠展示出學生的學習成果,同時又很搞笑、有代入感。

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      劇情需要,大家不要學

      ③ 有共鳴

      提供共鳴最重要的一點就是,要捕捉用戶日常生活中會遇到的情境或者產生的情緒,通過視頻演繹出來。

      例如,@秋葉PPT 的用戶主要是職場人士,他們的視頻抓住了職場中員工與老板、客戶的關系,經常設計一些“老板要我加班”、“客戶有麻煩的需求”等情節帶來共鳴。

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      2)數量多=低成本+可復制

      做抖音,生產好內容難,堅持做內容更難。想要持續生產,就要向這條公式靠攏。

      第一,低成本。

      對于大多數內容創作者,不建議去做需要幾個人花幾周的時間完成的視頻,成本太高。建議盡量降低生產成本,團隊配置在 3 人左右,一個演員、一個策劃和一個拍攝后期。視頻拍攝建議用口播的形式,或者在你們的辦公室、工廠、門店等展示服務和產品的空間進行。

      例如,我們前面提到的 @秋葉PPT,就是直接在他們辦公室拍攝的;而@51美術 則直接在教室拍攝。

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      第二,可復制。

      如果你拍了一條視頻,播放量破了 1000 萬,但是沒辦法復制出下一個 1000 萬,那也沒用。因此,做內容的時候一定要考慮到,你這條視頻的模式能夠復制出 N 條視頻。這樣,才能保證持續穩定地產出內容。

      你必須監控的4個關鍵指標

      內容有了,但是為什么別人的火了,自己的不火?因為除了內容生產之外,內容運營也是做抖音非常關鍵的一個環節。

      我們需要簡單了解一下抖音的推薦機制,抖音會通過 4 個指標,來決定要不要把你的視頻推薦給更多的用戶。分別是:

      1)完播率

      顧名思義,就是看完視頻的用戶,在所有看到視頻的用戶中的占比。這應該是 4 個指標中,最關鍵的一個。

      因為對于用戶來說,完播能直接反映出內容有沒有足夠多的吸引力。同時對于抖音來說,能讓用戶看完的視頻,是能夠幫自己增加用戶時長的(對抖音來說很重要)。擴展:如何查看抖音視頻完播率

      2)點贊量

      表現的是用戶對于內容的認可程度。包括我們前面說的有用、有趣、有共鳴。

      3) 評論量

      評論量不僅是用戶對內容本身的反應,「評論區」本身也開始作為內容的一部分,能吸引到更多用戶。

      如何讓用戶愿意評論呢?除了內容本身的質量外,還有一個小技巧,可以在視頻中增加槽點。例如,我們前面提到的 @秋葉PPT,“老板經常刁難員工”這個點,就經常被大家拿出來討論。

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      4) 轉發量

      轉發量表示用戶對內容的認可已經到了愿意主動傳播的程度。運營同學在這個過程中,需要做的事情就是監控指標,同時做各種測試提升指標。

      比如 @丁香醫生,在剛開始做抖音時,甚至會像做臨床試驗一樣設計實驗、分析數據。通過控制變量、做對照實驗,有爆款就馬上再實驗……半年獲得了 7 億播放量。


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